«Дай больше, раз можешь»: как получить внимание в обмен на пользу
Как привлечь внимание к рекламе? При запуске своей программы лояльности, «Перекрёсток» совместил выписку со счёта, рекламу и небольшой сюрприз для покупателей.
* * *
В предыдущем тексте о нью-йоркском бомж-сервисе главная мысль состоит в том, чтобы дать что-то, что ты можешь себе легко позволить, от чего «тебя не убудет», как говорят в народе. Не рассчитывая на отдачу, и работая в пользу других, ты получишь встречный поток. Люди замечают, когда им дают больше, чем обещали. На этом строится одна из самых эффективных стратегий управления ожиданиями: «Недообещай. Перевыполняй.»
* * *
Когда в начале прошлого года зашла речь о том, что сеть «Перекрёсток» собирается запускать программу поощрения покупателей, новость не заинтересовала никого. Казалось, что попытка сети — отчаянное желание сделать «модную штуку», которая бы была не хуже, чем у других сетевых магазинов.
Запущенная программа лояльности оказалась намного проще и прозаичнее, чем появившаяся почти на полтора года раньше «Малина» (в которой из ретейлеров участвует Рамстор). Эта простота и делает программу «Перекрёстка» куда понятнее для покупателей. Две карты на семью, бонусные баллы за покупки, с возможностью найти товар, который принесёт дополнительные баллы. Вдобавок — внимание к мелочам, вроде дней рождения и праздников, когда премия удваивается. Баллами можно расплачиваться за покупки в той же сети. Непритязательно, но удобно.
Баланс владелец карты узнаёт с распечатки, выданной прямо с чеком — несложно и быстро. Не надо трясти кассиров, не нужно искать магические терминалы, ходить на сайт. Не хочешь — не читай, никто не заставляет. Но если чек уже распечатан, то почему бы не сделать его полезным? Так появилось гениальное решение.
Распечатки баланса в «Перекрёстке» — превосходный пример того, как можно делать информативные и полезные подарки, при этом соблюдая свой интерес. Так, на перекрёстковских распечатках есть три блока:
- Баланс клиента, с суммой последней покупки и призовыми баллами. Это пространство покупателя.
- Рекламная секция, которая подсказывает, на какие товары распространяются специальные предложения. Это явно интерес продавца, но проведённый через «интерес покупателя» — в виде подсказок и советов.
- Самое удивительное — информационная секция с погодой на следующий день.
Кому пришло в голову это решение, и где оно было подсмотрено — вот главный вопрос, который не даёт мне покоя. Сделать один простой, но нетривиальный шаг, найти и добавить универсально полезную информацию на чек — это почти героизм в ретейле, где считается, что инноваций быть не может, и работать нужно по привычным схемам.
* * *
И здесь можно вернуться к началу этой записи. В любой сфере услуг принцип «дай чуть больше, чем требуется» реализуется официантами в виде заботы, улыбок, расположения и каких-то мелочей, вроде сувенирных спичек, подложенных клиенту, севшему за столик в зале для курящих, или рисунка из корицы, сделанного бариста на шапке из молочной пены. Шоколадки, подложенные под салфетки. Меню, которое можно взять с собой, где написано от руки «Спасибо, надеемся, вам понравилось и вы придёте ещё», а в следующий раз использовать как купон на скидку.
Иногда это время, потраченное продавцом на то, чтобы подобрать именно то, что будет идти клиенту лучше, а не то, что «ну, вроде сойдёт». Человечность, забота, внимание, шаг навстречу — без ожидания такого же шага в ответ в виде чаевых. Лучшие официанты — те, кто ценит чужое счастье, кому приятно сделать чужую жизнь лучше. Если это ещё и заметят и оценят — совсем хорошо.
Хорошо, но не обязательно. Удовольствие в другом. Бизнес — не только цифры. Это ещё и внимание, в обмен на пользу.
* * *
UPD: Начиная с октября 2007 г. в Перекрестке выключили рекомендации по другим товарам, прогноз погоды тоже исчез с распечаток. Или не оправдалось, или надоело с этим возиться. Увы, увы.